홈페이지에 ‘국내 최초’, ‘1위’를
써도 될까근거는 쓴 쪽이 증명해야 합니다
홈페이지 문구를 쓰다 보면 “업계 1위”, “국내 최초”, “만족도 100%”처럼 강한 표현을 한 줄쯤 넣고 싶어집니다. 법이 이런 표현을 따로 정해 금지하지는 않습니다. 대신 쓴 쪽에 그 내용을 증명할 책임을 지웁니다.
부당한 표시·광고의 네 가지 유형
표시광고법 제3조 제1항은 금지하는 행위를 네 가지로 나누고, 각각의 정의는 시행령 제3조에 한 문장씩 나와 있습니다.
| 유형 | 시행령 제3조의 정의 |
|---|---|
| 거짓ㆍ과장 | 사실과 다르게 하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것 |
| 기만적 | 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것 |
| 부당한 비교 | 비교 대상 및 기준을 분명하게 밝히지 않거나 객관적인 근거 없이 자기가 우량ㆍ유리하다고 하는 것 |
| 비방적 | 객관적 근거 없는 내용으로 다른 사업자를 비방하거나 불리한 사실만 표시ㆍ광고해 비방하는 것 |
둘째 줄은 눈여겨볼 만합니다. 틀린 말이 없어도 알려야 할 사실을 감추거나 줄여서 전하는 방식이 기만적인 표시·광고라는 별도 유형으로 정해져 있습니다.
증명은 광고한 쪽이 합니다
실무에서 더 신경 써야 할 조문은 금지 유형을 정한 제3조보다 실증을 정한 제5조입니다.
제5조 제1항
“사업자등은 자기가 한 표시ㆍ광고 중 사실과 관련한 사항에 대하여는 실증(實證)할 수 있어야 한다.”
조문은 무엇을 쓰지 말라고 하는 대신, 쓴 내용의 근거를 댈 수 있어야 한다고 정합니다. 그래서 ‘1위’를 써도 되느냐는 질문의 답은 표현보다 자료에 달려 있습니다. 어떤 조사에서 언제, 어느 범위를 대상으로 매긴 순위인지 설명할 수 있다면 쓸 수 있습니다.
반대로 근거 없이 붙인 형용사는 가장 취약합니다. “최고의 기술력”처럼 잴 방법이 없는 말은 실증 자체가 성립하지 않기 때문입니다.
자료 요청을 받으면 15일 안에
증명 자료는 미리 갖춰 두어야 합니다. 요청을 받은 뒤 자료를 내야 하는 기한이 조문에 정해져 있기 때문입니다.
제5조 제3항
“실증자료 제출을 요청받은 사업자등은 요청받은 날부터 15일 이내에 그 실증자료를 공정거래위원회에 제출하여야 한다. 다만, 공정거래위원회는 정당한 사유가 있다고 인정하는 경우에는 그 제출기간을 연장할 수 있다.”
15일은 새로 조사를 하기에는 짧지만, 이미 있는 자료를 꺼내 제출하기에는 충분한 기간입니다. 광고를 올리는 날 근거 자료도 함께 보관하라는 뜻으로 받아들이는 편이 실용적입니다.
위법 여부는 전체 인상으로 판단합니다
광고 문구를 한 문장씩 따로 판단한다고 생각하면 대응이 어긋나기 쉽습니다. 공정거래위원회가 2019년에 고시를 개정하면서 밝힌 판단 기준은 다음과 같습니다.
「부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시」 개정이유 (2019. 12. 12.)
“(소비자오인성) 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 표시ㆍ광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단해야 함”
그래서 제목이나 큰 글씨로 강조한 문구가 소비자에게 잘못된 인상을 준다면, 아래에 작은 글씨로 조건을 붙여도 문제가 해결되지 않을 수 있습니다. 각주를 달았다고 해서 책임이 면제되지는 않습니다.
같은 문서는 반대 방향의 기준도 밝힙니다. 고시에 예시로 열거된 것 하나에 해당하더라도 소비자오인성이나 공정거래저해성이 없다면 법위반이 아닐 수 있다는 것입니다.
비교 광고는 기준을 밝혀야 합니다
경쟁사와 나란히 놓고 비교하는 표는 흔히 쓰는 형식입니다. 시행령이 요구하는 것은 비교 대상과 기준을 분명히 밝히고 객관적인 근거를 갖추는 것입니다.
선을 넘는 경우는 대개 경쟁사를 다루는 방식에서 나옵니다. 근거 없는 말을 싣거나 상대에게 불리한 사실만 골라 보여 주면 비방적인 표시·광고가 됩니다. 자사의 강점을 근거와 함께 보여 주는 쪽이 안전하고, 설득력도 대개 더 높습니다.
벌칙은 징역 또는 벌금
제17조는 제3조 제1항을 위반한 자에게 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금을 정합니다.
저널의 다른 글에서 다룬 개인정보처리방침 미공개는 과태료 대상이었지만, 이 조항이 정한 것은 형벌입니다. 실제로는 시정조치나 과징금이 먼저 내려지는 경우가 많더라도 이 차이는 알아 두는 편이 좋습니다.
5분 자가 확인
- 숫자와 순위 표현을 모두 찾습니다. 화면에서 %, 1위, 최초, 유일, 만족도 같은 말을 검색하듯 훑어보고, 각각에 근거 자료가 있는지 확인합니다.
- 근거에 날짜와 범위가 있는지 봅니다. 어느 조사인지, 언제 했는지, 누구를 대상으로 했는지가 빠져 있으면 실증 자료라고 보기 어렵습니다.
- 빼놓은 것이 있는지 봅니다. 조건부 혜택이라면 조건을, 일부에만 해당한다면 그 범위를 같은 화면에서 읽을 수 있어야 합니다.
- 화면 전체의 인상을 적어 봅니다. 문장을 하나씩 보지 말고 화면 전체를 본 뒤, 처음 읽는 사람이 무엇을 믿게 될지 한 줄로 적어 봅니다.
- 근거를 본문 가까이에 둡니다. 출처와 연도를 문장 안에 함께 적으면 자료 요청을 받았을 때 따로 찾을 필요가 없습니다.
이 사이트도 같은 원칙으로 씁니다. 저널에 나오는 숫자에는 출처와 연도, 범위를 문장 안에 함께 적었고, 데모는 카드와 본문, 캡션 세 곳에 가상 브랜드라고 밝혔습니다. 이 원칙은 소개 페이지에 정리했습니다.
자주 묻는 질문
홈페이지에 ‘국내 최초’라고 써도 되나요?
법은 그 표현을 금지 목록에 올리지 않았습니다. 대신 제5조 제1항은 사실과 관련한 사항을 실증할 수 있어야 한다고 정합니다. 무엇을 기준으로, 어느 범위에서 최초인지 자료로 설명할 수 있으면 써도 되지만, 설명하지 못하면 그 문장이 문제가 될 수 있습니다.
‘1위’라고 쓰려면 어떤 근거가 있어야 하나요?
순위는 비교해서 나온 결과이므로 비교 기준과 대상이 함께 드러나야 합니다. 시행령 제3조 제3항은 비교 대상과 기준을 분명히 밝히지 않거나 객관적 근거 없이 자기가 유리하다고 하는 것을 부당하게 비교하는 표시·광고로 봅니다. 따라서 그 순위가 나온 조사와 조사 시점, 조사 범위를 같은 화면에 함께 밝혀야 합니다.
작은 글씨로 단서를 달면 괜찮지 않나요?
그것만으로는 부족할 수 있습니다. 2019년 공정거래위원회가 고시를 개정하며 밝힌 개정이유에 따르면, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 표시·광고를 받아들이는 전체적이고 궁극적인 인상을 기준으로 객관적으로 판단합니다. 큰 글씨가 준 인상을 작은 글씨가 바꾸지 못한다면 단서가 있어도 문제는 남습니다.
사실만 적었는데 문제가 될 수 있나요?
될 수 있습니다. 네 유형 가운데 기만적인 표시·광고가 여기에 해당하는데, 시행령 제3조 제2항은 이를 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시·광고하는 것으로 정의합니다. 적은 내용이 모두 사실이어도 함께 알려야 할 조건이나 제한을 빼면 이 유형에 들어갈 수 있습니다.
경쟁사와 비교하는 표를 올려도 되나요?
비교 자체를 막는 조문은 없습니다. 비교 대상과 기준을 밝히고 객관적 근거를 갖추면 됩니다. 다만 상대에 관해 객관적 근거가 없는 내용을 적거나 상대에게 불리한 사실만 골라 적는 것은 비방적인 표시·광고로 볼 수 있습니다. 상대의 약점보다 자사의 장점을 근거와 함께 적는 편이 안전합니다.
공정거래위원회가 자료를 요청하면 언제까지 내야 하나요?
제5조 제3항에 따라 요청받은 날부터 15일 이내에 내야 합니다. 공정거래위원회가 정당한 사유가 있다고 인정하면 제출 기간을 연장할 수 있습니다. 근거 자료를 미리 준비하지 않았다면 15일 안에 맞추기 빠듯합니다.
제작사가 써 준 문구인데 책임은 누구에게 있나요?
제3조 제1항은 사업자등이 그런 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서도 안 된다고 정합니다. 먼저 따질 것은 광고의 주체가 누구인지이고, 실무에서는 그 상품을 파는 쪽을 주체로 봅니다. 제작사에서 문구를 받을 때 근거 자료도 함께 요청하는 편이 안전합니다.
지키지 않으면 어떻게 되나요?
제17조에 따라 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금에 처해질 수 있습니다. 형사처벌까지 가는지는 사안마다 다르고, 그 전에 공정거래위원회의 시정조치나 과징금이 먼저 나오는 경우가 많습니다.
문구를 약하게 쓰라는 뜻은 아닙니다. 근거가 있다면 강하게 써도 되고, 문제가 되는 것은 근거 없이 강한 문장입니다. 그런 문장은 대개 설득력도 떨어집니다. 지금 화면의 문구를 근거와 하나씩 맞춰 보는 작업은 사이트를 이어받아 고칠 때 함께 합니다.
지금 상태부터 같이 보기