AI 가상인물 광고,
밝히면 되는 것과 금지되는 것공정위 심사지침과 식약처 소관 네 법의 개정을 원문으로 대조했습니다

홈페이지나 상세페이지에 AI로 만든 사람을 쓰는 일이 흔해졌고, 올해 그런 광고를 다루는 규칙이 두 가지 생겼습니다. 하나는 공정거래위원회가 2026년 6월 1일부터 시행한 심사지침으로, AI로 만든 가상인물이 상품을 추천하면 가상인물이라는 사실을 밝히라고 정합니다. 다른 하나는 식품의약품안전처 소관 법률 네 개의 개정입니다. AI로 만든 의사나 약사 같은 전문가가 제품을 권하는 것처럼 보이는 광고를 11월 27일부터 금지하고, 의료기기는 12월 10일부터 같은 규정이 시행됩니다.

앞의 규칙은 어떻게 밝히면 되는지까지 정했고, 뒤의 규칙은 밝히는 방법 없이 그런 광고를 막습니다. 두 규칙의 원문을 국가법령정보센터에서 받아 2026년 10월 14일에 대조했고, 병원과 펜션, 작은 쇼핑몰 홈페이지에서 자주 생기는 경우에 맞춰 정리했습니다.

올해 생긴 규칙 두 가지

공정거래위원회 심사지침의 정식 이름은 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」이고, 6월 1일 시행된 판은 공정거래위원회 예규 제499호입니다. 표시광고법 제3조가 금지하는 부당한 표시·광고에 해당하는지 심사할 때 쓰는 기준이라 지침 자체에 벌칙은 없지만, 지침에 비춰 부당한 표시·광고로 판단되면 표시광고법의 시정조치와 과징금, 벌칙이 적용됩니다. 대가를 받은 후기를 밝히라는 내용 때문에 흔히 뒷광고 지침으로 불립니다. 네 법률의 개정은 법 조항 자체라서 어기면 곧바로 각 법의 벌칙 대상이 됩니다.

가상인물이 추천하면 밝혀야 합니다

지침이 말하는 추천·보증은 광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 보일 수 있는 내용입니다. 써 본 경험을 근거로 상품이 좋다고 평가하거나 사라고 권하는 것, 전문가나 단체가 상품이 좋다고 알리거나 권하는 것이 여기에 들어갑니다(지침 Ⅲ. 1.). 가상인물을 다룬 항목은 Ⅴ. 5.에 있습니다.

밝히는 방법은 지침이 예시로 정했습니다. 글이라면 제목이나 첫 부분에 ‘인공지능(AI)을 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다’ 또는 ‘가상인물(가상의 소비자, 가상의 연예인, 가상의 전문가 등) 포함’ 같은 문구를 넣고, 사진과 영상이라면 가상인물이 나오는 동안 그 가까이에 ‘가상인물’ 문구를 표시합니다. 어느 쪽이든 소비자가 명확하고 쉽게 알아볼 수 있어야 해서, 페이지 맨 아래에 작은 글씨로 한 번 적는 방식은 이 기준을 채우기 어렵습니다.

밝혔다고 끝나는 것은 아니어서, 지침은 가상인물이 경험을 말하는 경우를 따로 짚었습니다.

AI로 만든 손님이 후기처럼 말하는 광고라면, 그런 경험을 한 손님이 실제로 없을 때는 가상인물이라고 밝혀도 이 항목에 걸릴 수 있습니다. 실제 사람에게 대가를 주고 후기를 받는 경우에 그 사실을 밝히는 규칙(경제적 이해관계 공개)은 같은 지침의 Ⅴ. 6.에 따로 있습니다.

가상 전문가가 제품을 권하면 금지입니다

식품의약품안전처 소관 법률 네 개에 같은 내용의 조항이 들어갔습니다. 화장품법, 식품 등의 표시·광고에 관한 법률(식품표시광고법), 약사법은 2026년 5월 26일 공포돼 11월 27일부터, 의료기기법은 6월 9일 공포돼 12월 10일부터 시행됩니다. 식품 쪽 조항은 이렇습니다.

나머지 세 법도 ‘식품등’에 화장품, 의약품등, 의료기기가 들어갈 뿐 금지하는 광고의 내용이 같습니다. 어기면 받는 벌칙은 법마다 다릅니다.

이 조항들에는 공정위 지침과 달리 어떻게 밝히면 된다는 내용이 없고, ‘가상인물’이라고 적으면 허용한다는 예외도 없습니다. 그러니 AI로 만든 의사나 약사가 제품을 권하는 광고는 만들지 않는 편이 안전합니다. 대상도 넓어서 의사와 약사뿐 아니라 대학교수와 ‘그 밖의 관련 분야 전문가’까지 들어갑니다. 반대로 문언에는 ‘실제와 구분하기 어려운’이라는 조건이 붙어 있어서, 누가 봐도 손으로 그린 캐릭터는 이 조건에 들지 않을 여지가 있습니다.

병원 홈페이지는 의료법이 먼저 걸립니다

의료법에는 AI를 따로 다룬 조항이 없습니다. 2026년 12월 10일 시행판까지 제56조(의료광고의 금지 등)를 대조했는데 인공지능이나 가상인물이라는 말은 나오지 않았습니다. 그렇다고 병원이 AI로 만든 사람을 마음대로 써도 된다는 뜻은 아닙니다.

제56조 제2항 제2호는 환자에 관한 치료경험담처럼 치료 효과를 오인하게 할 우려가 있는 광고를 이미 금지하고 있어서, 실제 환자의 후기도 광고에 쓸 수 없습니다. AI로 만든 환자의 후기는 처음부터 쓸 곳이 없는 셈입니다. 같은 항 제14호는 인증·보증·추천을 받았다는 내용의 광고를 막습니다(정부 인증 등 일부는 빠집니다). 의료기관이 직접 운영하는 홈페이지에도 이 금지가 적용되는 이유는 의료광고 심의를 다룬 글에 정리했습니다.

병원이 화장품이나 건강기능식품, 의료기기를 함께 판다면 그 제품의 광고에는 위의 네 법이 걸립니다. AI로 만든 의사가 병원에서 파는 화장품을 권하는 영상이라면 11월 27일부터 화장품법 제13조가 금지하는 광고에 해당할 수 있습니다.

홈페이지에서 흔한 경우 다섯 가지

첫째와 다섯째 경우에 남는 거짓·과장 광고의 기준과 근거를 증명할 책임은 표시광고법을 다룬 글에 따로 정리했습니다.

11월 27일 전에 확인할 것

지금 올라가 있는 화면에서 AI로 만든 사람을 먼저 찾고, 하나씩 아래 순서로 보시면 됩니다. 홈페이지뿐 아니라 블로그 글, 쇼핑몰 상세페이지, 광고 영상도 똑같이 봐야 합니다.

1. 그 사람이 상품을 권하거나 써 봤다고 말하는지 봅니다. 그렇다면 글은 제목이나 첫 부분에, 사진과 영상은 그 사람 가까이에 가상인물이라고 적습니다.
2. 의사, 약사, 교수 같은 전문가로 보이는지 봅니다. 그런 사람이 화장품, 식품, 의약품, 의료기기를 권한다면 11월 27일 전에 내립니다. 의료기기는 12월 10일이 기준입니다.
3. 경험을 말하는 문장이 실제로 있었던 일인지 확인합니다. 실제 경험이 아니라면 가상인물이라고 밝혀도 문제가 남습니다.
4. 병원 홈페이지라면 환자 후기 형식의 내용을 AI로 만들었는지와 상관없이 걷어 냅니다.

자주 묻는 질문